从附属品到独立赛道,酒店餐饮如何出圈?

返回列表2022年02月22 10:13:05  文章来源:迈点网 · 李盼盼

2月4日,北京冬奥会盛大开幕,引起全国乃至全世界的关注,值得注意的是,除了闪闪发光的运动健儿、可爱灵动的冰墩墩,延庆冬奥村里24小时提供餐饮服务的主餐厅也受到极大的关注,丰富的菜品、优质的服务和舒适的就餐环境得到村内居民高度称赞。

“我觉得能够在这里尝到不同国家、不同文化的美食非常棒。我喜欢选择一些中国餐厅的美食,它给我留下了深刻的印象。”挪威男子高山滑雪运动员、男子超级大回转铜牌得主亚历山大•奥莫特•基尔德这样评价延庆冬奥村主餐厅。

其实,谈到国内餐饮,作为抗震能力极强的产品,其一直在行业中持续领跑。据《中国餐饮大数据2021》报告显示,2020年5月以来,餐饮整体线上订单量快速恢复到同期水平,并在随后的7个月持续爆发增长,同比增长107.9%。2020年,中国餐饮企业注册量不降反升,达236.4万家,同比增长 25.5%。

其中,酒店也将餐饮纳入自己的营收板块之中,但发展至今,酒店餐饮为何屡屡被行业视为鸡肋?

餐饮抗震能力极强

酒店人为何总是不看好?

餐饮作为酒店的一部分,一直是酒店提升客房收入的附赠品。据携程大多数酒店页面显示,除了房型不一样,在选择上一般会标识“无早餐”、“有早餐”之分,而在同等条件的房型下,据携程某酒店的页面显示,有早餐的豪华双床房就要比无早餐高了34元。

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  ▲ 截图来源于携程

尽管如此,面对有利可图的餐饮板块,一些酒店人信心还是不强,这其中可以概括为三点原因。

1、社会餐饮的打压。“为什么要在酒店吃?不是应该到外面吃些当地特色菜么?”较之当地的社会餐饮,作为城市名片的酒店一般外来客人比较多,所以在散客餐饮上并不占优势;再加上社会餐饮在菜品上的创新,营销手段上的多样性以及人力、原材料采购成本管控上的优势,酒店餐饮一直饱受打压。

2、价格营销带来的反作用。打压之下,酒店餐饮为了秉持在价格上的优势,摒弃了之前的菜式定价法——毛利率加成定价,而是通过“自降身份”进行价格营销,以此获取更多的客流量。这样的方式虽然有一定益处,但因采取降价、优惠、特价点菜等措施造成了酒店营收下降,以及“缺东墙补西墙”的反作用增加了酒店的其他成本。

3、酒店对于客房收入的依赖。客房作为酒店收入中最重要的组成部分之一,一直是酒店投资人重点关注的对象。对于酒店而言,客房是住店客人购买最大、最主要的产品,没有了客房,实际意义上的酒店就不复存在;而且按照客房和餐厅的一般比例,在酒店建筑面积上,客房一般占据70%-80%,所以说客房是酒店的基本设施和存在基础。

在此背景下,餐饮虽然作为社会中为数不多的“抗震产品”,但在酒店空间场景中,对于很多酒店投资人而言,其要远小于客房价值。

酒店+餐饮模式,出圈案例的真实做法

今是昔非。随着消费升级,越来越多消费者对酒店的追求也不再拘泥于住宿本身,而是追求更多元化、更具有体验感的休闲娱乐需求。餐饮作为其中一个赛道,极具体验感的消费方式十分符合如今的消费价值观,再加上消费者支付能力的提高,酒店餐饮赛道变得极具发展潜力。

除此之外,酒店餐饮对比社会餐饮有着更深厚的管理文化、各种大型宴会的场景空间能力、以及高质量服务和高雅环境的形象优势等。那么,在如今新的消费市场下,酒店餐饮如何秉持优势、成功出圈?

1、要有明确定位。酒店餐饮在发展过程中,不管是口味、种类还是服务等各方面,总是免不了与社会餐饮进行对比,所以,面对强大的竞争对手,酒店餐饮应该紧跟市场需求,秉持以超越社会餐饮的理念前进;除此之外,酒店餐饮之间的竞争也是十分激烈,比如传统的酒店菜肴价格都比较高,不太接地气,针对这种现象,南京香格里拉的江南灶中餐厅就打出了极强的性价比优势,以此形成自己独特的竞争力,如今已经成为南京淮扬菜系的代表之一。

2、面对本地客群。迈点在采访中了解到,许多有特色的酒店,即使受到疫情影响,餐饮业绩仍然拥有十分出色的表现。其中,除了来自外地食客的贡献外,也离不开本地人对品质美食的热爱。

那么,酒店餐饮如何在本地市场建立起良好的品牌影响力,并加强与本地客群之间的联系?一些酒店通过与本土服务平台,比如美团、口碑、饿了么、大众点评等合作,并利用酒店的物业形象、星级服务、私密环境等优势打造社区型酒店,同时,加大在地化研究,在菜品和服务上更加本土化,以此瓜分本地餐饮市场的份额。比如书香在餐饮营销上就着力发展餐饮“外卖”新模式,这里面不仅包含正常上线在美团、大众点评、饿了么等官方平台的外卖佳肴,还包括酒店套餐半成品外带和套餐成品外送模式。两者并驾齐驱,将客群从单一的住店客群延伸到周边商圈的消费者。

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  ▲ 截图来源于大众点评

3、形成独立的品牌效应。对于当地市场而言,酒店品牌可能耳熟能详,但酒店餐饮却鲜为人知,这是因为酒店没有把餐饮当作独立品牌来运营,也就意味着酒店餐饮在本地市场的品牌效应较差,客人对于餐厅的特色和认知也很模糊。对此,一些酒店推出自己独立的餐饮品牌,比如像碧桂园旗下凤悦酒店及度假村推出的“悦喜”品牌不仅获得自家酒店在供应链、客源、商务合作资源和管理经验上的支持,而且也形成极大的知名度,反过来带动酒店进一步发展。

4、建立极具适配性的线上直销平台。营销一直是酒店餐饮不可绕开的话题。客房销售方面,酒店已经建立了相对完善的营销网络体系。酒店餐饮则不同,无论是分销体系,还是社交媒体营销网络,由于客群的不同,与酒店客房的差异还是很大的。针对这一现象,一些酒店除了链接本土的一些服务平台、进行外卖服务,也通过直销平台,比如建立自己的微信小程序直接售卖合适的餐饮产品。比如凯悦酒店集团的官方商城就推出“悦住”、“悦食”、“悦玩”三个独立业务部分,其包括不同的产品类型适配不同的客群。

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  ▲ 截图来源于凯悦集团官方酒店预订小程序凯悦Hyatt

未来酒店餐饮的四大形态

未来,随着消费升级,酒店餐饮出圈方式越来越多样,今天,笔者结合行业大环境以及酒店以往的出圈做法总结了几大趋势。

1、社交形态。改革发展时期,酒店就以宴请、聚会、红白喜事等大型小型的社交活动为主得到大力发展,后来,由于国家政策的引导、经济活动的转型、市场存量的巨大膨胀、以及新的消费观念下社会餐饮逐渐崛起,酒店餐饮受到极大打击,以至于后面沦为红白喜事、公司年会等场合性配置。

如今,面对新的消费升级、社区经济崛起,酒店餐饮这一“社交”属性再次被挖掘,即作为开放的社区场所,欢迎本土客群以及外来的商旅客群前来小酌一杯或者进行社交活动,加大酒店餐饮的多元化营收。

2、数字化形态。此次冬奥会带火的智慧餐厅,让国人看到数字化对于餐饮板块的重要性。其实数字化早已渗透餐饮板块,尤其是酒店餐饮,如今再加上疫情,消费者对于非聚集性用餐和免接触式服务有了更多需求,很多酒店餐厅会让机器人替代服务员,同时,逐渐催生酒店餐饮线上化运营。据艾瑞咨询发布的《中国智慧餐饮报告》指出,线上线下一体化的新餐饮时代到来,餐饮业逐步实现线上线下的双向融合。

对于酒店餐饮而言,现在还处于营销为驱动的上半场,但未来将会逐步转向从上游到下游的产业互联网化,即打通线上预定、排队、点菜、买单到发票等多个功能,其中,汇集餐厅的经营数据、用户的消费数据以及经营数据。这样的形式不仅增加了酒店餐饮整体的经营效率,而且也解放了服务人员,让他们去做更加有意义的体验式服务。

3、IP形态。如今爆火的玲娜贝儿、冰墩墩以及雪容融带动了整个迪斯尼以及冰雪经济的进一步发展,正是因为这些可爱、灵动且切合主题的吉祥物,拉近了与消费者之间的关系。聚焦于餐饮板块,餐饮业在当下已进入体验经济时代,除了用餐功能,更多承载着消费者的体验需求,所以,餐饮担负着品牌与消费者链接的强需求使命;而吉祥物作为容易达成与顾客沟通的符号,在被餐饮用来长期与顾客的沟通的过程中,建立了人格化与世界观,使消费者形成对品牌的专属认知。比如我们熟知的麦当劳的麦乐鸡,星巴克的咖啡,以及近两年的“网红”,鲍师傅的肉松小贝,西少爷的肉夹馍等都实现了高附加值,这也是很多餐饮企业所望尘莫及的。

而随着餐饮品牌IP化进程的不断加快,或将有更多的餐饮品牌通过产品或单品的IP将产品价值延伸至更多消费场景,酒店就是其中之一。对于酒店餐饮而言,这样的IP形象不仅带动餐饮甚至是整个酒店的发展,而且在酒店空间里,其有资源、有能力去做这些养成系IP人物的孵化。

4、文化融合形态。“文化主题宴是酒店业转型的一个方向。”聊城旅游饭店协会会长王金福表示,“随着生活水平的提高,消费者对于餐饮的追求不再是温饱,而是一种高品味的享受,现在人们吃的是健康、文化。”

同时,作为在餐饮板块做到很好的天港禧悦也十分看重餐饮与文化的契合,通过中国传统建筑风格与传统生活符号的提炼、非遗民俗的现场互动、餐饮与客房融合发展的产品模式以及天港特色“尊重温暖”的暖心服务为中国式酒店餐饮管理模式注入“中国基因”。对于未来,随着国人民族自信心增强、消费者尤其是年轻人对于中国历史和民族文化的兴趣与日俱增,文化将逐渐成为酒店餐饮的一种增值服务,让消费者“吃”出自豪感。

结语

屡屡被视为鸡肋的背后,酒店餐饮面对着多重压力,但也正因为这些压力,酒店餐饮一直不断创新。如今,越来越多的酒店餐饮成功出圈,给整个行业带来自信,所以,我们也应该秉持着这份自信,以用户为中心,迎合趋势,不断创新,我们期待未来酒店餐饮会和”延庆冬奥村主餐厅“一样,受到国内外消费者的认可和肯定。


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